聚焦95 后（Z 世代，1996‑2011 出生），面向营销人员、品牌从业者
核心主旨：品牌要调到和年轻人同一 “波段”，拒绝刻板标签，深度融入年轻人亚文化，靠真诚、参与、共创建立公信力，而非单向广告灌输。
推荐序
本书是理解“95后”（Z世代）市场的宝藏，由两位精通年轻人文化和品牌营销的专家撰写。它帮助市场营销者、沟通专家等有效触达并长期圈住年轻人的注意力，是探索并融入这一陌生领域的行动指南。
序
成功触及年轻人的品牌需与其保持同样的“波段”。“95后”的声音多元且独特，品牌必须倾听、与其共鸣，并融入其文化。真实联系是关键，本书提供了相关的信息资料和工具。
前言
一、你了解“95后”年轻人吗？
- 直面现实：年轻人并非只喜欢“点赞”、爱心和独角兽。他们无法忍受没有投入时间了解他们的企业。品牌需将其视为个体，积极融入其文化。
- 我们是谁？为什么你们要读这本书？
a. 作者背景：作者格雷格·L.威特和德里克·E.贝尔德是年轻人市场营销和数字战略专家，拥有丰富实战经验。
b. 经验基础：与从初创到大型国际公司合作过，洞察年轻人潮流（如《我的世界》、YouTube崛起）。 - 支撑本书观点的研究
a. 定性研究：2017-2018年建立年轻人咨询委员会（61名，13-18岁），通过专题调查、访谈等方式了解其希望、恐惧、消费习惯、观点及文化趋势。
b. 定量研究：利用KidSay趋势跟踪数据，将结论对更大样本（年6000人）进行验证。
c. 补充研究：访谈影响力人物、创作者以及成功的市场营销专家（43场），总结出五大中心主题。
d. 五大中心主题：
倾向于拒绝没有清晰可靠故事和内涵的公司；
在乎隐私、被倾听、尊重和品牌可靠度；
想要与热情兴趣相关、增添生活色彩、支持他们所做事的品牌；
想要能激励前行、给予能量、提供全新可能性的品牌；
寻求以获得归属感、能提供创建社群经验的品牌。
你可以从本书中获得什么
第1章：探讨品牌与年轻人联系时面临的问题和挑战，用耐克故事例证。
第2章：揭秘“95后”身份、交流方式、成长体验。
第3章：提供成功进入年轻人市场的重要指导方针和5个问题的自测。
第4章：探讨个性化时代的年轻人文化及品牌挑战，建议升级市场细分法。
第5章：讨论如何设计和实现合作研究策略。
第6章：打造有效的年轻人参与策略指南。
第7章：探索触及用户并吸引用户参与的社交媒体策略和战术考量。
第8章：探讨“内容”策略和战术。
第9章：描述打造以年轻人为核心的网络社区的关键策略，包括隐私法律。
第10章：重点介绍“赢得媒体报道价值（EMV）”作为评价品牌表现的重要因素。
第11章：呈现结论，概括全书内容。
后记：分享来自年轻人市场营销领域的真实案例故事。
第一章 一个真实的故事：探索年轻人的文化
一、直面与年轻人文化的冲突
- 理解年轻人的困难：因成年人与年轻人存在兴趣和优先考虑的矛盾，理解他们较难。但应摒弃偏见，站在他们的角度倾听和了解。
- 通用原则：接触年轻受众的原则适用于“70后”到“95后”，先建立基本认知，再探索特定世代如何塑造和表达自己。
二、商业离不开对相关性的培养（耐克案例）
- 早期接触：20世纪70年代耐克提供鞋子支持滑板团队，但品牌曝光有限，随滑板流行度下滑而衰弱。
- 初步尝试（1995-1998）：1995年赞助X Games；1996年杂志广告不受滑板爱好者喜欢；1997年“What if”广告获奖但未赢得人心；1998年首发极致滑板系列，受到不冷不热待遇。12个月后取消该系列。
- 别指望一夜成功：滑板市场文化高度抵触主流公司，原受喜爱的品牌（如DC、Vans）让耐克黯然失色。尽管耐克鞋款曾出现在经典滑板电影中，但因文化隔阂未扎根。
三、把握趋势，别让它扰乱你的计划
- 从底层接触：2001年耐克与独立子公司Savier合作，利用耐克技术和资金，Savier专注“草根”市场，成功融入滑板圈。
- 市场趋势变动：低科技、低价格风尚盛行，Savier因外形和价格高端与市场趋势不一致，2004年被迫关门。但它为耐克滑板鞋系列（Nike SB）开辟了道路。
四、打造核心受众，深化彼此联系
- 谦逊进入：2000年，耐克的森迪·博迪克尔与滑板圈备受敬仰的罗比·杰弗斯会面，约定三项基本准则：倾听（恢复经典款Dunk）、共同创造（让滑手参与设计）、承诺（注资打造好产品，至少花5年）。
- 精心打造产品：杰弗斯选出四位顶尖滑手作为队员，多次征求其意见并送样鞋试穿，制造出适合滑板运动的产品。
- 成功发售：2002年3月Nike SB与Colors By系列同时发售，随后与Supreme联合发布低帮板鞋Dunk Low Pro，产品围绕滑板文化，仅在独立门店销售，销量有限但成功融入滑板圈。
- 深化合作：2004年签约滑板界大人物，并与受欢迎的艺术家、音乐家、乐队、杂志、啤酒品牌等展开一系列品牌合作，深化与滑板文化的联系。
- 结果：2013年耐克占据北美滑板鞋市场份额55%，成为龙头，并获得更广泛的全球受众。
本章要点
- 与符合品牌调性的年轻受众发展有意义的联系并长期忠于其文化。
- 不要猜测，思考传递的东西是否是年轻人真正需要的。
- 在成为权威前，确认年轻群体认为的权威是怎样的。
- 预见趋势，雇用圈内人士或与其合作。
- 以一定频率前进，保持灵活，但围绕核心受众。
- 与合作品牌气质契合的伙伴合作，深化与目标群体的关系。
第二章 从社会学角度看“95后”年轻人
一、聚焦“95后”
- 新一代的独特性：“95后”独一无二，手机是重要组成部分，被技术和信息渠道滋养，正影响社会各方面。要成功营销、教育、建立联系，必须融入这一代人。
- 理解与文化：在学习方法时，不要把他们当成数据或营收目标，而是要理解他们及其文化。
二、“95后”的标签
- 独立：愿意为成功主动奋斗，比“80后”“90后”更喜欢“被发现”。
- 多元：全球化群体，对所有人开放包容，期待品牌、课堂、媒体体现这些价值观。
- 参与：有政治意识，投身环保、社会影响和公民权利事务。
- 信息过滤：能在大量信息中快速筛选有价值的信息。
- 实用主义：受“70后”父母影响，选择“实际”职业，经济保守，避免隐私陷阱。
- 个人品牌：不像“80后”“90后”过度分享，像经营品牌一样经营自己的存在，隐私重要。
- 合作：很小就知道合作在现实和虚拟环境中的重要性。
三、“95后”的文化
- 驱动力与身份：主要生活驱动力来自线下身份和线上社交媒体角色之间的平衡，催生多重社交媒体身份。
- 童年“缩短”与少年“延长”：因轻易接触社交技术和外界文化，童年变短；但一些成人相关行为（如性行为、驾驶）发生得较晚。
- 线上扩散效应：互联网能将其发布的东西扩散到更远，社交媒体放大效应让其被看到、听到、归属于群体成为生活核心动力。
- 崛起的“95后”：新瓶装旧酒：作为“社交媒体原生代”，他们的行为与父母辈类似，只是用以自我表达的工具和技术不同。浏览与交流方式有根本区别，任何媒体都可通过手指轻敲分享。
四、“95后”：占领全世界
- 人口数据：2017年“95后”人口估计略高于19亿，占世界总人口27%。增长最快的地区是南亚和撒哈拉以南非洲。
- 前十国家：印度、中国、尼日利亚、印度尼西亚、美国、巴基斯坦、巴西、孟加拉国、菲律宾、墨西哥。
- 发展中国家占比：“95后”年轻人群增长主要来自发展中国家（如尼日利亚2010年人口43%为“95后”）。
- 焦点人物：马拉拉·尤萨夫扎伊，著名的“95后”活动家，为女孩争取受教育权，2014年获诺贝尔和平奖。
五、“95后”的多元基因
- 多元化现实：2010年美国混血年轻人数量增长50%。在美国，“95后”是最多元、文化背景最多样的一代人（高加索人55%，西班牙裔24%，非裔美国人14%，亚洲人4%）。
- 种族观念影响：奥巴马当选对种族观念产生巨大影响，让许多人相信任何人都可以成为总统。
- 多样性超越种族：LGBTQ+的故事在主流文化中常见，“流性别”和“中性”成为主流年轻人文化。社交媒体为年轻人提供线上渠道交流学习互联。
- 营销启示：要想赢得这片市场，需要多方面倾听并向他们学习，成为守护他们的品牌。
六、“95后”与技术及媒体的关系
- 手机是“氧气”：手机是接触所有相关事物的大门，所有年轻人文化都围绕手机萌芽生长。智能手机持有者向低龄化发展，手机能填补数字鸿沟。
- 时刻在线：美国8-18岁孩子平均每天有6.5小时沉迷在媒体上，超过全职员工工作时间。因持续在线，他们能得心应手地同时进行多项任务。
- 生活方式缺点：“永远在线”导致睡眠剥夺和焦虑情绪。
- 社交媒体作用：社交媒体是维护和加强年轻人人际关系的生命线，用于加深现实关系，数字联系比金钱、音乐、电影更重要。
七、使用可视化社交媒体的“95后”
- 表达方式：借助GIF动画、表情包、表情符号应对社交媒体焦虑，用图片、视频表达对共同文化体验的理解，把情绪投射到动态中。
- 社交作用：他们会在社交媒体上谈论不便谈论的话题，获得“数字公民”地位。当自我组织、重构数字视觉故事时，他们认可自己的力量。
- 焦点事件：音乐剧《致埃文·汉森》引发共鸣，通过主题标签#YouWillBeFound传播，成为粉丝自我关怀和对抗网络暴力的方式。
八、“95后”用表情包聊天，你呢？
- 流行原因：表情符号渗透流行文化、品牌交流等，波浪、爱心、猫咪符号组合无法用语言翻译，流行于此。
- 品牌使用：品牌使用表情符号的关键是保守使用，并用于真实语境，最糟糕的是弄虚作假。
九、“95后”和粉丝文化
- 有效方法：品牌学习融入粉丝群和网络社区是进入年轻人市场的有效方法。粉丝群围绕流行文化作品形成，成员自我定位为粉丝，寻找志同者，并通过在社交媒体上发布内容让粉丝群融入主流文化。
- 文化组成部分：粉丝文化是年轻人身份特征的组成部分，能提供支持者，他们围绕虚拟事物进行创作。
- 社会体系：粉丝群拥有“完整的社会体系和高度紧密的关系”。
- 品牌任务：用合适的方式力挺围绕品牌内容而兴起的粉丝群，不必指派或主导社群文化，创造视觉化的故事等内容资产来支持社群。
- 焦点人物：詹克·欧茨，英国最年轻的CEO，用iCoolKid数字媒体平台分享经历，为年轻人设计内容、社交媒体和群组，鼓励他们热爱兴趣爱好、实现梦想。
十、对“95后”的教育
- 数字式学习风格：这一代人熟练使用数字媒体、在线社区等，体现了数字式学习风格。
- 教育工作者应如何做：多提供能让学生理解学习目标的背景知识，使用社交媒体和新兴技术如VR、AR。
- 数字式学习特点：互动性、以学生为中心、情景式、合作、需求性、真实性。
- 用新兴技术教育：VR、AR等技术使人们有机会进入社交式、协作式、自发式的学习环境，有助于学生处理社会问题、增强自信心。
- 焦点事件：爱尔兰学校通过VR平台用软件制作遗址虚拟模型，学生利用科技、创造性思维和社交技能创造VR体验，社交是学习核心。
本章要点
- 找到品牌可以和年轻人进行“非语言”交流的方式。
- 把握全球范围内日渐庞大的“95后”群体，制定移动设备策略。
- 品牌广告和内容要体现出多元化特征。
- 收集年轻人在社交媒体上对品牌的评价。
- 不要将“95后”视为单一目标市场，每个亚群体有不同需求。
- 利用移动设备为主的营销交流手段和年轻人文化参与策略。
- “95后”中已出现变革者，其故事展示了先锋人物样貌。
- “95后”的崛起是全球现象，营销者应看到新兴市场机会。
- 媒体民主化将权力转移到了年轻受众手中。
第三章 年轻人市场营销的五大真理
一、你的品牌准备好接受这些真理了吗？
- 真理的重要性：这几个经过验证的“真理”为品牌工作和营销活动奠定基础。将它们付诸实践，会产生魔法效果。
- 五大基础真理：品牌形象、信任、关联度、可能性、体验。
- 实施建议：将真理贯彻到工作流程中，能放大独特之处并有效传递信息，扎根于年轻人文化圈。
二、真理1：品牌形象
- 形象定位：品牌需要一个年轻人会关心的形象定位，要搞清楚品牌是谁，给年轻人带来了什么，而不仅仅是服务、产品、包装。
- 感知是第一步：需要知道自己的内部感知是否准确，要反映年轻人对这个世界的感知，从而形成有效策略。
- 引起共鸣了吗：要让品牌与年轻人“无缝链接”的是哪些小团体和个人。优先考量是扩散信息还是专攻某一受众群体，但建议先从一个最契合的核心群体开始。
- 维护核心形象：品牌定位很重要的一点是了解品牌不是什么样的。品牌应经常回顾核心价值、信仰、品质，围绕自身的核心特点进步，而不是一味求新。
- 市场测试清单：品牌为什么存在？年轻人为什么对你感兴趣？核心价值是否符合诉求？核心承诺可信吗？要产生情感联系需要做什么？
三、真理2：信任
- 信任就是一切：建立真正的信任需要时间。品牌方需要精心研究受众的需求和欲望来做营销。
- 信任的原理：从神经化学角度看，建立信任会释放催产素，促进合作行为，使人将对方当成“家人”。
- 对任何消费者都很重要：做年轻群体可信赖的朋友，能更有机地立足。现代的“消费者—品牌”关系是共生关系。
- 市场测试清单：年轻人凭什么信任你？有积极拉近品牌与受众关系吗？用什么方式强化联系？商业实践是否透明？年轻人将品牌视为伙伴还是权威？
四、真理3：关联度
- 时刻关注圈内发生的一切：要和年轻消费者保持关联，品牌需要每天掌握受众在谈论什么、感受如何、与什么有情感联系。
- 创造独特价值：关联度是指创造对消费者来说具有独特价值的、在当下有用、重要、适用的东西。品牌扮演朋友和资源方的角色。
- 案例：Fenty Beauty：蕾哈娜创立的适合各种肤色的美妆系列，与越来越多样化的年轻消费者产生了关联。
- 市场测试清单：什么让品牌与年轻人产生关联？产品和服务与年轻人有关联吗？与当下潮流趋势合拍吗？随时随地都能得到支持吗？能帮助年轻人联系起来或打造社群吗？
五、真理4：可能性
- 年轻人的阶段与品牌介入点：“95后”正处在一个充满可能性的阶段，亟需启发和引导。品牌可以帮助他们做各种个性定位的实验，为其打好基础。
- 激励是对未来的投资：品牌可以在交易之外的时刻创造可能性，帮助受众探索、了解、尝试发掘这个世界。产品周边的故事才是真正能引起共鸣、被人记住的。
- 需求驱动消费（马斯洛需求层级）：年轻消费者把品牌看成是表达多样身份的方式。如果一个品牌能满足其生理、安全、爱/归属、受尊重、自我实现等多层需求，就能有效融入圈子。
- 市场测试清单：知道激励受众的是什么？能帮助他们满足需求吗？帮助他们重构对自我的认识？搭建受众与趋势的桥梁？鼓励战胜困难？激励超越当下、打造未来？
六、真理5：体验
- 人性基本组成部分：在更广阔的范围内找到自身存在的意义。品牌需要成为年轻一代人整体体验的一部分。
- 良好体验的案例：Supreme：人们排队数小时不仅是为了精品，更是为了成为某个东西的一部分，在其中获得一席之地并与志趣相投的人建立联系。
- 年轻人渴望感官超负荷：他们希望自己被各种体验所包围，感到活着、与他人联系着。
- 市场测试清单：有创造值得回忆的体验吗？建立团队、创造归属感做了什么？如何利用名人、代言人、创作者提升体验？对消极体验会采取什么措施？提供的体验是否与受众个性相符？
本章要点
- 综合应用五大真理，完成市场测试，答案将在后续章节用到。
- 品牌形象：用有益于年轻人文化的方式定义、定位品牌。
- 信任：做到可信、可靠，赢得尊重。透明、一致、有责任感是重要指标。
- 关联度：清楚年轻人文化中重要的东西，主动建立关系，满足需求和愿望。
- 可能性：明确只有你能为年轻人提供的东西，帮助他们打开可能性王国的大门。
- 体验：创造积极的、有意义的体验，让品牌和年轻人文化中的故事联系起来。
第四章 在个性化时代融入年轻人文化
一、高度个性是常态：年轻人就是要独特
- 个性概念演变：在充满记载的历史里，“个性”概念一直在演变。“95后”推行个人主义思想，有时到超个人主义程度。
- 自我认知：他们自认为是最独特的一代。这代人被浸淫在网络和社交媒体中，拥有更多选择和原材料。
- 高度个性化不构成障碍：年轻人把无数个交叉的亚文化群称为“家”，高度个性化不再是进入某一群体的障碍。
- 推崇差异与灵活身份：如今的年轻人推崇个体之间的差异，需要更灵活的身份，因为要适应生活中的多样性。
- 适应与消费模式：年轻人会尽力展现正确的性格来适应环境。他们的消费模式大概也是如此，品牌需要了解、适应这些不断改变的目标客户。
- 基于文化的细分市场方法：品牌把年轻受众变为客户的可能性，与品牌准确识别并连接年轻人圈子中正确团体的能力直接相关。
二、传统的人口统计学定位模式已经过时
- 传统模式落伍：对于年轻人文化来说，传统的人口统计学定位模式已经落伍。应采用基于文化的细分市场方法，人口统计学定位法和其他方法起辅助作用。
- 两种极端观点与我们的看法：有人奉行猎枪营销法，有人大喊“人口统计学定位法已亡”。我们认为“人口统计学定位法已死”过于偏激。这些要素（年龄、性别、种族、收入）很重要，但消费行为要求它们被重新定义。
- 案例研究：品牌与受众脱节：美国一家服装零售商的营销活动内容好、互动多但无法变现。原因是它用旧的人口统计学细分法应对庞大受众群，未做受众细分。
三、拥抱多元，停止“追逐大部队”
- “大众心理”不存在：大众不过是个体的集合，针对上百万人的广告词感动不了任何人。
- “追逐大部队”不可行：当品牌想要吸引一整代人或一个大群体时，称为“追逐大部队”。但年轻人内有众多多元、碰撞、变化的文化群体，他们不能忍受个性被忽视。
- 正确做法：花点时间想想每个年轻人的需求，整个年轻消费群体都会成为强大的盟友。
四、如何确定并融入年轻受众？
- 心理和情境划分：成功与年轻人文化同步取决于心理和情境的划分。传统人口、地理和行为目标策略是首要筛选方法，但能让品牌更了解年轻人文化的划分方式是首选。
- 融入年轻人文化圈的行动框架：这是一个实用的现代细分法，帮助品牌通过一系列步骤进行受众细分，优化与受众的联系。
a. 细分步骤：首先用传统细分筛选法（人口、地理、行为）划分过大的群体。然后利用消费心理和消费场景细分，缩小到更有文化关联的小团体。
b. 核心价值：人口统计、地理、行为层面的细分无法真正走近消费者的心。消费心理和消费场景筛选法能揭示受众个人和人性层面的东西，有助于建立情感联系。
年轻人文化群体细分法和案例：
a. 活动：根据听音乐、娱乐、工作、阅读、游泳、编程等筛选识别。
b. 关注：根据LGBTQ+、“黑人的命也是命”、电竞圈、科技、收藏等筛选识别。
c. 品牌和内容亲和力：根据与年轻人亚群体相关的品牌和内容类型筛选识别。
d. 观点：根据对社会事件、审查制度、环境、隐私权、平等、多样、政治、宗教、经济等的观点筛选识别。
e. 场景：根据现场活动、校园舞会、旅行及特定的天气等场景筛选识别。
运用行动框架的准备工作：
a. 温习第2章中对“95后”的理解。
b. 温习第3章中的五大真理，完成市场测试。
c. 确保锁定的年轻群体与品牌定位相符，打好基础细分。
五、融入年轻人文化圈行动框架的四个阶段
- 阶段一：分析年轻人群体的细分情况
目的：确定你要细分到什么程度。
如何操作：
a. 步骤1：确定你的品牌和产品/服务的市场影响是比较广泛的还是针对细分人群的。给每个维度评分（1-4，1代表细分，4代表广泛）。
b. 步骤2：根据评分结果，确定目标受众的需求，以及最适合你品牌的群体组合。 - 阶段二：明确品牌和年轻消费者个性的匹配度
目的：帮助品牌确定它们要在目标年轻人及亚群体中寻找的消费者特质。
如何操作：
a. 步骤1：列出5-7个品牌内在特质并排序。
b. 步骤2：用3-7个形容词描述品牌特质，这些形容词也是理想年轻消费者的特征。
c. 步骤3：把形容词填入理想年轻消费者特点优先级计划表，用1-5分评级并给出理由。 - 阶段三：确定年轻人亚群体的机会识别与优先级
目的：发展与你品牌拥有共同关键特质的亚群体，确定合拍度及把他们变成客户的可能性。
如何操作：
a. 步骤1：从活动、兴趣、品牌与内容亲和力、观点、场景五个细分维度出发，想出一系列可能的年轻受众群体（建议20个或以上）。
b. 步骤2：完成理想年轻消费者特征与目标亚群体匹配表。
c. 步骤3：根据与品牌特质匹配程度（合拍度）由高到低给亚群体排序（评分1-5，Y轴）。
d. 步骤4：从商业可行性（可识别度、可持续性、可触及度、回应度、互利性、影响力、可行性）角度由高至低给亚群体排序（评分1-5，X轴）。 - 阶段四：定义最佳受众
目的：分析品牌与受众合拍度和商业可行性之间的关系，探索它会怎样给你的品牌创造机会。
如何运作：
a. 步骤1：在坐标轴（合拍度Y轴，商业可行性X轴）中划分亚群体。
b. 步骤2：分析每个亚群体为品牌创造机会的潜力，想想在什么场景下这些潜在群体对品牌有利。
c. 步骤3：通过寻找重合部分发现“超级群体”。当两个或两个以上亚群体重合时，就形成了“超级群体”。了解这些重合群体，可以深入了解多样且不断变化的年轻人群体。
本章要点
- 完成年轻人文化圈行动框架后，得到定制化的目标人群及亚群体列表，应用于后续研究和脚本开发。
- 超个性化是常态，保持高度个人化甚至“怪异”会让品牌有机会了解并融入年轻人。
- 传统的人口统计学定位模式已经过时，应将重心放在心理、生活方式和消费场景上。
- 拥抱年轻消费者的多样性，别去“追逐大部队”。
- 在年轻人群体中识别出与你品牌气味相投的亚群体，与他们建立联系。
第五章 从年轻人中发现想法，获得创意
一、合作会带来可行的观点和想法
- 全盘了解不容易：了解年轻人怎么想的并不简单。他们的动机与其他世代不同。猜测永远成为不了现实。
- 对话互动更有效：不断进行对话和互动比传统的焦点小组模式更能获得深刻的理解。在数据化时代，人文因素会在数字中迷失。
- 本章关注点：主要关注年轻人市场调研和创作性合作的定性方法，这能探索深层原因、观点和动机。
二、针对年轻人的调研与合作设计
- 设计好的流程很重要：一个设计得当的流程应该是一个研究性的路标，能保证不偏离轨道或中心。
- 指导原则：
a. 建立互信和互相尊重：全程透明公开，建立伙伴关系。
b. 选择调查对象熟悉的环境：采用社交驱动方式，由消费者的视角和反馈主导。
c. 合作，而不是仅仅“做调研”：研究方法要足够独特、有创意，能激发他们打开心扉、分享真实观点。
三、针对年轻人的调研和合作设计中的要素
(一)、招募参与者
- 重要性：只有对的人能提供可靠的发现与创意。招募是重要的一步，也是很难做好的一步。
- 招募过程中的难点：
a. 寻找招募来源、识别并筛选参与者不简单。
b. 依照美国《儿童网络隐私保护法》、欧盟《通用数据保护条例》等，需征得父母同意。
c. 存在“调研投机者”或父母代做问卷的情况。 - 招募难题的解决方案：
a. 专注构建强有力的招募资源体系：与人际关系相关，应持续扩展。和拥有稳定年轻用户流量的机构合作。
b. 提升参与和反馈质量的小贴士：清晰定义筛选标准；招募较小的样本数量；关注个体质量；形成筛选方式；进行确认面试；让专业年轻人引导者参与。
c. 可靠的年轻人招募来源：学校和课外项目、“网红”的网络效应、学生俱乐部和机构、家长聚会、专业性的招募机构。
d. 激励参与的一些想法（游戏化）：抽奖；“千年一遇”的机会；“抢先看”；表现奖；文书工作奖励；自我介绍抽奖；提供参与限量新品研发的机会；“时间就是一切”式奖励。
(二)、用基线调查打基础
- 年轻人和流行文化媒体调查：
a. 是什么：对与年轻人生活方式相关的生活媒体进行调查。
b. 怎么做：进行在线调查，利用社交工具识别问题。
c. 为什么：展现最新趋势和洞察，帮助品牌对年轻人形成大体认识，为营销活动奠定基础。
d. 贴士：用思维导图确定研究主题，建立研究发现数据库。 - 趋势追踪：
a. 是什么：从定量角度看年轻人文化，观察全年各品类产品。
b. 怎么做：通常历经12个月或更久，每年实地调研4-6次，样本量每次超1000人。
c. 为什么：年轻人生活动态变化，趋势追踪能让你做好准备，预见未来。
d. 贴士：了解他们是谁，怎么想的，至关重要。真正跟孩子沟通，让他们说出真实想法。
(三)、年轻人的调研和协作方法
- 年轻人咨询委员会：
a. 是什么：一个在线的或基于手机应用的方法，帮助品牌与一群特定的专家、意见领袖和消费者建立联系。
b. 怎么做：通过与目标受众交流看法、构思、合作或共创，让有创意的想法有真实基础。
c. 为什么：成员评论和反馈或帮助解决问题，呈现关键洞见，确保以年轻人为核心的方案与年轻人关联起来。
d. 贴士：召集才华、个性、角色、经历多样的人；引导体验，创造团体使命感。
e. 案例研究：全球化妆品品牌创立92人（13-18岁）咨询委员会，分为三小组，通过多种方式收集观点，形成年轻人参与策略。
f. 咨询委员会的最佳实践：用欢迎短视频启动群组；先发布讨论话题建立群组；每周一发布活动供周日完成；发布讨论话题鼓励对话；确保练习能激发深入想法；确保文化圈人员多样；关注形式质量。 - 基于手机视频和音频的调查：
a. 是什么：以智能手机、应用软件或笔记本电脑利用视频或音频方式捕获参与者回答，而非文本形式。
b. 怎么做：参与者拿到问题或任务，录制视频或音频回应。
c. 为什么：传递真实、实时故事和反馈，信息不会因记忆或情感褪去受损，也方便评估和筛选。
d. 贴士：用激励性视频或语音信息由群体内部人员发出号召，提高信任度和意愿。 - 社交测试：
a. 是什么：品牌或非品牌的调查活动，以了解年轻人看法、消费习惯和动机，通常用7-10个问题，以有趣视频或音频方式展现。
b. 怎么做：创造有趣且信息量大的测试，加入照片、媒体文件甚至合创性活动。
c. 为什么：人们渴望通过社交测试发掘偏差或争议，品牌可借此提出有价值问题，用娱乐方式呈现。
d. 贴士：与目标媒体或有影响力的人合作，挂到网站、博客、Instagram或Facebook上，根据目标受众定制。 - 影响力人物的思维分享：
a. 是什么：包括焦点小组、访谈或民族志项目，所有都由一个或一组影响力人物参与。
b. 怎么做：用移动视频调查或语音技术促进深度对话；也可采用多阶段项目。
c. 为什么：影响者拥有地位和追随者，享有受众的尊重和信任，比谁都了解目标受众，是自然且有效的资源。
d. 贴士：把品牌和一群影响者匹配起来，他们的声音代表目标受众想法。 - 影响力人物—受众合作：
a. 是什么：一个有影响者引导的调查或构思项目，围绕目标年轻受众群体的特有体验而展开。
b. 怎么做：影响者鼓励受众在定制登录页面上申请组团互动机会，参与者可能赢得产品或接触机会。
c. 为什么：影响者了解受众群想法，能激励品牌想得到的受众，还能接触更大、更集中的样本规模。
d. 贴士：利用影响者专业性，让他们和品牌一起打造体验，淘汰“调查投机者”。 - 专家采访（乐高公司高级创意设计师丹·温格）：
a. 背景：乐高启动乐高创意众包平台和乐高生活社交网络。
b. 共创目标：更了解用户兴趣、动机、痛点、生活方式等。
c. 有效方法：上门拜访、非正式会议、正式测试、基础调查、设计构思、精益创业法等，各有价值和用处。
d. 角色变化：合作创意变得更加集中和频繁，愿景更清晰，会议更小更多。
e. 建议：不要忽略用户需求，确保经常和用户举行合创会议，浸入其生活方式，学会共情。
本章要点
- 在行动以前检验猜测，在合作中保持透明、真实、关注、尊重，最重要的是倾听和互动。
- 寻找来源可靠的年轻受众，建立强大的招募网络。
- 发掘未说出的真理，建立互信，创造有利环境。
- 围绕经验证过的方法（如年轻人咨询委员会、手机视频调查等）进行研究与合作。
- 吸引对的参与者，获取有质量的回应。
- 避免落入常见招募和调查陷阱。
- 尊重隐私法，在收集年轻人数据时守法。
第六章 年轻人文化参与脚本
一、什么是脚本？为什么它很重要？
- 脚本定义与作用：脚本是分析品牌与年轻人连接关键部分、编写吸引年轻人战略脚本的方法，能帮助品牌在高压下做出明智、协调的选择。
- 脚本的组成：脚本基础（品牌定位、目标受众、研究见解、年轻人咨询委员会）、商业用例、目标、年轻人参与策略（原创故事、与有影响力的伙伴合作、沉浸式体验）。
二、把重点放在消费者参与和价值创造上
- 参与的重要性：脚本不是整个营销策略，是提高年轻人参与度的重要手段。参与度是消费者与品牌的所有互动，只有真正的参与才能与年轻人处于同一波段，建立联系。
三、如何准备和启动？
(一)、脚本基础
- 审视品牌是否准备好进攻年轻人市场（输出：品牌自我意识）。
- 树立品牌形象和与年轻人相关的定位（输出：强烈的品牌意识引导内容叙事）。
- 在年轻人中找到受众（输出：清楚理想的目标受众）。
- 利用研究结果（输出：基本数据和趋势）。
- 在研究、规划和评估过程中利用年轻人咨询委员会。
(二)、商业用例
- 常见用例列表：新产品上市、广告活动、社会改革倡议、获取订阅用户、测试营销方案、季节性促销、公益营销、教育项目、销售活动。
(三)、目标
- 常见的参与目标案例：吸引年轻人群、提高品牌认知、设计针对性强的营销活动、制订社会改革方案、驱动购买意愿、与创作者建立伙伴关系、设计参与活动、打造长期品牌忠诚度。
- 表5（确定用例、目标和预期结果计划工作表）：结合用例和目标，确保脚本是特定受众定制的，重点在提高参与度。
四、核心年轻人参与策略
策略1：原创故事
- 内容是关键：在注意力是最高奖赏的世界里，内容必须能激发想象力，吸引主动参与。内容必须通过与年轻人相关的主题/话题、格式和渠道呈现关键信息。
- 能引起共鸣的主题和形式：如动物、喜剧、教育、粉丝圈、音乐、游戏、美容、运动等主题；长短视频、视频直播、照片/图像、播客、游戏、GIF等形式。
- 社交平台：社交平台是关键，表7教导根据最适合品牌和观众需求的内容对社交平台进行优先级排序。要考虑年轻人一天中使用平台的活跃时段。
- 社交和移动时刻（案例）：18岁企业家描述朋友一周的社交媒体使用习惯，揭示了年轻人社交平台使用的高峰和低谷。
- 测试你的故事：使用故事内容评估标准（10个问题，如目标受众尊重品牌吗？内容新、原创、有趣吗？等）评估故事与年轻人的相关性。得分超过20分在正确轨道上。
- 热身游戏（填词游戏）：完善原创内容相关信息。
- 表8（开发原创故事策略计划表）：用于更深入的计划。
- 案例研究：Carhartt WIP——反品牌的故事：坚守初心，通过与目标受众相关的渠道讲述故事，将故事编织到合作、活动和产品中，扩大影响力。
策略2：与有影响力的伙伴合作
- 起源与发展：影响力营销起源于赞助运动员，现已蔓延到所有文化类型。社交媒体使其更容易发现影响力人物。
- 什么是影响力合作伙伴？：他们是所处领域的领导者、专家或人才、年轻人社群的一员、原创内容的生产者，能让品牌获得接触未开发受众的机会。
- 影响力伙伴的作用：为品牌建立公信力，反映受众真实需求，直接与目标受众互动，增强粉丝对内容的信任感。
- 基于类型、流派和互动形式的人才选择：
a. 类型：偶像、名人、先驱者、艺人、业内人士、教育者、专家。
b. 流派：游戏、美容、运动、时尚、音乐、表演艺术、健身、美食、艺术、喜剧。
c. 人才分类（按粉丝规模或互动次数）：建议按互动次数（A: 15万-100万/帖，B: 2.5万-15万/帖，C: 5000-2.5万/帖，D: 1000-5000/帖）划分，因为参与才代表真正价值。 - 战略伙伴关系法：
a. 赠送产品：利是成本低、风险低；弊是不能保证曝光率、影响者对品牌理解有限。
b. 持续赠送：利是对“种子”产品有效、是建立真实关系起点；弊是耗时长、需要持续承诺。
c. 赞助项目：利是无长期承诺束缚、是建立关系机会；弊是持续性不足可能效果不佳、会增加财政支出。
d. 影响力计划：利是将内容发布规模化、提高参与度、能参与额外活动；弊是需要更大投资和长期承诺。 - 热身游戏（填词游戏）：考察影响力伙伴合作方案的可行性。
- 表9（制定影响力伙伴合作方案工作表）：用于更深入的计划。
- 案例研究：Glossier：不采用大型美容品牌通常使用的名人代言，而是选择忠实粉丝、影响者和创作者建立关系，利用他们为新品造势，收获真实客户声音和持续品牌宣传效应。
策略3：沉浸式体验
- 现实与数字的融合：社交媒体和新兴技术（AR、VR、MR）正将实况体验与数字虚拟体验合二为一，模糊现实世界和数字世界的边界。
- 沉浸式体验的设计思路：
a. 体验类型：产品投放、“快闪”店、音乐会/音乐节、电子竞技比赛、体育赛事、粉丝大会等。
b. 地点：城市空间、零售店、电影院、家、购物中心等。
c. 相关时间：学期内、舞会季、运动季、春假、法定假日等。
d. 下一代技术：语音人工智能、AR、VR、MR、聊天机器人、智能眼镜、无人机等。
e. 参与性活动：团队挑战活动、交互式艺术装置、竞赛、拍照/自拍、产品演示、游戏等。 - 热身游戏（填词游戏）：练习创建沉浸式体验。
- 表10（沉浸式体验策略工作表）：用于更深入的计划。
- 案例研究：23秒售罄！（耐克子品牌乔丹）：与Snapchat等合作，通过AR滤镜体验乔丹扣篮，扫描二维码限时专享购买球鞋，当日送达。创造了消费狂热和与粉丝社群关联的感觉。
本章要点
- 一个有效的脚本必须强调原创故事、与有影响力的人合作及沉浸式体验三大核心策略。
- 将重点放在年轻人参与度和价值创造上，而不是单纯推送信息。
- 原创故事：内容必须能激发想象力，通过与年轻人相关的主题、形式和渠道呈现。
- 与有影响力的人合作：找到真正的创作者和影响者，让他们引导行动。
- 沉浸式体验：这是数字世界与现实世界交界的地方，新兴技术将体验上升到更高层次。
第七章 社交战略和战术考量
一、追踪年轻消费者
- 年轻人对YouTube明星的情感依恋：研究发现年轻人对YouTube明星的情感依恋程度比对传统明星高7倍，吸引力高17倍。
- 正确的社交媒体策略重要性：利用每个社交、数字和直播流媒体平台，发布能吸引年轻人的尖锐、真实的内容，就能脱颖而出。
- 数字平台是互动门户：把每个数字平台想象成一个由品牌专家、影响者和社群共同创造的互动式移动门户。
二、了解社交媒体上不成文的规定
- 发布过多不酷：发布太多图片、营销信息或更新过于频繁被认为是吹嘘或炫耀。
- 性别角色：年轻人喜欢在社交媒体上强化性别角色。
- 制造“惊喜”：利用社交媒体为年轻人制造一些“惊喜”，让他们感觉“发现”了很酷的内容。
- 关注平台而非特定平台：焦点是如何利用社交平台与消费者连接。
三、融入社交媒体
- 关键战略方法：在所有平台保持一致的品牌声音和调性；关注社交互动，把粉丝视为朋友；选择并维护个性化链接；创建具有启发性、相关性和分享价值的内容。
四、与影响力伙伴合作的战术考量
- 注意：影响力营销不是一个应急方案：常见误区是认为影响力营销会短时间内增加关注度和参与度。长期拥护者需要以缓慢和稳定的步伐发展。
- 焦点人物：布兰登·哈维：利用社交媒体和自己的名声积极地影响他人。
- 影响者和创作者：法律问题：美国联邦贸易委员会（FTC）要求影响者、品牌和营销人员严格遵守法规，必须明确披露付费合作关系。品牌必须确保影响者遵守规定并监督。
五、新兴的社交和数字媒体
- 直播流媒体：年轻人有自己的流媒体应用系统（如YouNow、Live.ly），重视即时满足感和真实性。品牌举办直播活动需准备好内容审核和在线安全协议。
- 游戏化：将游戏设计原则（点数、级别、分享、奖励）应用于营销，以提高参与度。它引入趣味和竞争等积极元素，赋予创造互动的机会。案例：HQ Trivia将游戏化与智能手机结合。
- 增强现实和虚拟现实：AR、VR、MR是新的营销平台，提供独特的参与方式。AR能提高品牌可信度、互动和投资回报。案例：精灵宝可梦GO、星巴克、百思买利用其热度；谷歌纸盒眼镜；《辛普森一家》VR体验；《星球大战》AR体验应用。MTV推出AR滤镜获得成功。
- 聊天机器人与人工智能：孩子是聊天机器人和AI语音助手（如Google Home、Siri、Alexa）最大使用群体。品牌已介入机器人市场。Facebook Messenger、Kik有大量聊天机器人。案例：丝芙兰Kik聊天机器人；流行天后等有各自的聊天机器人。
- 隐私和新兴技术：年轻人非常关注隐私，如果失去信任会抵制品牌。品牌需让消费者了解技术的好处，告知如何使用和保护个人信息。
本章要点
- 通过创建能吸引年轻人的犀利、真实的内容，利用所有社交、数字和直播流媒体平台的优势。
- 在所有社交平台上保持一致的品牌声音和调性。
- 关注社交互动，与粉丝建立朋友关系，分享经验。
- 创建并维护个性化链接。
- 影响力营销不是应急方案，长期拥护者需要缓慢稳定发展。
- 创造具有启发性、相关性和分享价值的内容。
- 把数字和社交媒体平台作为工具，帮助年轻人解决问题、与朋友互动、获得娱乐体验。
- 今天就开始制定新兴媒体战略。
- 遵守有关影响力合作的法律法规。
第八章 内容策略和战术考虑
一、内容策略速成
- 内容是“氧气”：“95后”以社交媒体和数字内容为精神食粮，内容为王，是分享欢乐的重要素材。品牌必须创造与年轻人相关的内容。
- 平台特性：每个社交平台都有各自特点和独特文化，内容必须是平台特有的。
- 本章目标：提供内容开发速成教程和实用战术，以成功驾驭社交媒体与数字内容。内容包括以真理为指导方针、品牌链接的重要性、开发让用户看起来酷的内容、品牌声音和调性准则、案例研究、内容管理基础。
二、定向的内容策略：将真理付诸行动
- 在为年轻受众规划和开发内容时，重新审视第3章的真理，它们是规划内容主题的指导方针。真理包括：身份、信任、相关性、可能性、体验。
三、确定和维护品牌链接
- 品牌链接的重要性：如果没有在社交平台等建立品牌链接，内容计划不完善。目标是拥有统一且一致的品牌链接。
- 选择准则：尽量用原名；使用关键词；保持相关；尽量简短。
- 案例研究：如何选择品牌链接？：为AMAZE.org确定品牌链接，考虑了准则和可用性。
四、你的内容让年轻人看起来够酷吗？
- 重要目标：吸引和保持注意力，让他们显得很酷。他们要求即时满足和自我表达。
- Instagram和Snapchat的成功：提供滤镜、数字贴纸等工具，让他们获得社交媒体认同，满足自尊心，即时反馈。
- 品牌内容应提供什么：帮助建立个人品牌。如果与朋友分享品牌内容，能让他们显得很酷或增加新身份。
- 移动设备优先：必须有“移动设备优先”的视频战略。以最流行的形式呈现内容，具备社会价值。社交平台让“意外收获”成为可能。
五、打造令人难忘的品牌声音
- 一致声音的重要性：始终如一、令人难忘的品牌声音是与年轻受众建立联系的关键。声音应始终不变，但音调可根据语境变化。
- 推荐使用励志性的声音：像学校高年级领袖人物一样，低年级学生会倾听。年轻人希望受到喜爱，而不是遥不可及的名人或大人物。
- 案例：华特迪士尼公司：找到了能与年轻受众产生共鸣的独特声音，成功转型。
六、战术性内容注意事项
- 内容真实；营造正确氛围；不要装腔作势；以事件为导向；评论也是内容。
七、内容管理基础
- 品牌要“像出版商一样行事”。
- 内容发布的时机和数量：找到一个平衡点。最佳指标是通过检测受众反应来确定。注意倾听并解决社群关注的问题。品牌要与发布内容保持一致。考虑发布时间（如受众在学校的白天，应在中午和放学后发布）。
- 内容和可编辑的日程表：可编辑内容是内容架构，围绕内容发生的对话迫使年轻人做出回应。确定发布频率是为了产生足够内容“喂饱”受众。策划内容时，要混合品牌特定内容和非品牌性内容、第三方内容。提前策划能积累深层材料库。要注意节日和流行文化事件。
本章要点
- 找到能引起目标受众共鸣的内容和故事，并创造更多。看数据，如果不符合预期，需调整信息、声音、腔调或风格。
- 关注受众的活动，准备好主题内容以迎接重大节假日。考虑全球性世代的文化庆典。
- 永远不要忘记行动号召（CTA）的力量，它能帮助构建强大、充满激情、活跃的社群。
- 创建能有效定位品牌的个性化链接。
- 确定并坚持以一致的声音、调性和形象，制作能引起年轻受众共鸣的内容。
- 如果年轻人不信任你，他们就会无视你。真实可信的内容至关重要。
- 不要害怕尝试新兴媒体。
第九章 与年轻人共建社区
一、年轻人和线上社区
- 他们不需要你创建社区：年轻人自己组织并创建线上社区。他们对品牌创建社区（目的仅为销售）不太感兴趣。
- 最关心品牌价值观：围绕共同价值观建立社区，对赢得忠诚度和终身品牌偏好是关键。他们期望社区在社交媒体上让他们认可、信任，且联系使他们看起来很“酷”。
- 什么是社区？：聚集有共同利益和激情的人的地方，可以是线上、线下或两者兼有。社区的成功取决于让成员感到被理解、有机会做出贡献、能与他人交流想法。
- 案例研究：粉丝社区——泰勒·斯威夫特：成功关键是把歌迷当作朋友，在Tumblr等粉丝喜欢的地方真实参与，通过“1989的秘密片段”等活动，利用真正的粉丝作为影响者，营销核心是“粉丝至上”。
二、社区如何推动创新？
- 发掘热情粉丝的机会：品牌与线上社区合作并提供支持，有机会发掘热情的粉丝，帮助获得新粉丝、推动销售、提升参与度等。倾听社群声音并合作会带来产品创新。
- 案例研究：品牌创意社区——乐高创意：乐高玩家在社区分享创意，提案支持者超过1万名后，乐高考虑将其变为现实。这是品牌与社区合作的典型例子，创新和创意被推进为新产品，成员感受到自己融为创造过程的一部分。
三、“95后”和社区的支持
- 时刻联系：通过手机上的社交媒体App，他们与同龄人、朋友、老师、父母时刻保持联系。
- 线上社区的作用：为他们提供找到同类的途径，获得情感支持或指导。使用公共标签可以构建隐秘的无关平台的社区。
四、打造社区
- 社区管理者的任务：致力于创造健康环境，密切关注社区脉搏，倾听成员需求，成为社区指导方针的执行者。
- 社会身份的两面性：群体中成员既是独立个体，又是集体的一分子。社区管理者应思考分享的内容及互动如何同时吸引这两种身份。
- 线上社区中的角色：组织者、协调者、战略家、支持者、解说员、研究员。每个成员带来独特经验、参与程度不同，活跃的社区管理者需要识别这些角色，并聚拢在共同目标或理想周围。
五、社区管理
- 基本角色和职责：精心平衡活动、对话和内容，培养成员积极性和参与度。
- 社区纲领：是社区的“法律体系”，有助于培育、发展和保护社区。应与品牌服务条款一起发布，并在社交平台上频繁申明和分享。品牌也应遵循所使用平台的社区纲领。
- 社区监管：面对带着恶意的人、想博眼球的人、网络厌世者，关键是不要反应过度。与成员就适当行为进行持续沟通。确保成员知道如何报告不当行为。建立内部流程评估和处理不良行为。
- 以社区为荣：通过展示、认可和感谢、以社区为荣（当社区达到目标时，赞美社区而不是品牌）等策略让成员感觉到希望和成就感。
- 形象、声音和腔调：要成功打造线上社区，比什么都重要。年轻人希望品牌与他们交谈，而不是说教。社区管理团队使用这个角色的方式必须与品牌价值、传达的信息和社交平台上的互动一致。
- 内容监管：拥抱社交平台，创建支持平台独特属性、品牌价值观和健康社区的指导方针。包括：在频道细节中展示纲领；内容在极端、危险、威胁、滥用和提及非法活动时才能删除；把负面评论当作机会；确定对受众做出什么程度的承诺；避免机械式回应。对以儿童和青少年为中心的社区，监管需更频繁和强硬。
六、数字公民和线上社区
- 成功的品牌特征：与线上社区成员建立了信任关系，品牌可以随时与社区成员就线上行为是否合宜进行讨论。
- 品牌如何对抗网络欺凌？：建立一个包容不同信仰、支持被欺凌者、对抗霸凌的社区空间。“数字公民”主要要点：在网络世界中举止文明；线上成员互相关照；对自己的线上行为负责且富有同情心。
- 报告工具：品牌应清楚地告知社区成员在发现不当行为时立即报告。确保成员知道各社交网站报告工具的存在并鼓励使用。
- 应对自我伤害行为：品牌需要制定方案以区别和应对各种自我伤害行为，包括谁负责、是否跟踪IP、如何提供帮助、为社区管理者提供情感支持。
- “95后”与数字公民：做良好数字公民意味着发布前考虑行为影响，支持被欺凌的人。关键是社区纲领中阐明期望所有成员都是良好数字公民。品牌应树立行为榜样，知道如何向平台报告不良行为。
- 数字公民准则：做文明人；有同理心；做一个正直的人。可以通过创建内容将准则整合到营销内容中。
七、年轻人和隐私
- 法律法规因国而异：在向未成年人进行营销或数据收集前，应寻求法律顾问建议。
- 美国：《儿童网络隐私保护法》（COPPA）：规定收集13岁以下未成年人个人身份信息必须先寻求父母许可。违规处罚从16000到40654美元不等。
- 欧盟（EU）：年轻人与隐私：《通用数据保护条例》（GDPR）提供更广泛人群数据保护，但对未成年人提高标准。欧盟规定法定年龄范围不小于13岁，不大于16岁。想从小于法定年龄的孩子那里收集个人身份信息必须从家长那里获得批准。
- 澳大利亚：未成年人和网络隐私：截至2017年，澳大利亚政府没有具体法律，但法律改革委员会建议与美国COPPA相似的法律。
本章要点
- 年轻人最关心品牌价值，围绕共同价值观建立社区是赢得忠诚度和终身品牌偏好的关键。
- 品牌应该在年轻人聚集的地方建立社区。
- 社区纲领是任何良好社交参与战略计划的基石。
- 熟悉以年轻人为中心的社区纲领，注意它们如何吸引年轻受众。
- 确保社区遵守隐私法。
第十章 社交媒体及影响力评估入门
一、社交媒体和数字媒体不断变化，但对责任的要求始终如一
- 价值创造最重要：如果没有创造价值，所有技巧和策略都没有意义。
- 本章重点：介绍“赢得媒体报道价值（EMV）”对社会活动和影响力活动的衡量和评估。
二、EMV及其基本指标
- EMV定义：EMV是一个品牌在社交媒体推广过程中所产生的价值，基于推广质量和受众参与度而确定。可估算付费宣传获得类似参与度的成本。
- 基本指标：触达率、参与度、舆情。
- 触达率：
a. 构成要素：访问量、内容消费方式、地理位置、弹出率、页面浏览量、搜索引擎优化和标签数。
b. 指标：目标受众浏览量、内容消费方式（移动/固定网络）、地理位置分享情况、跳出率、页面浏览量、SEO和标签效果。 - 参与度：
a. 定义：用户以任何方式与内容交互，是衡量品牌与年轻人文化契合程度、内容好坏及引起共鸣程度的最佳指标。
b. 优先考量指标：直接互动次数、社交媒体分享率、传播速度、参与时长。
c. 指标：直接互动（点赞、评论等）情况、分享平台、传播速度变化情况、受众花在内容上的时间。 - 舆情：
a. 定义：受众与品牌互动时产生的情绪。
b. 指标：舆情类型（正面/负面/中性评论比例）、品牌亲和力（品牌做好事时年轻人愿意联系的程度）。 - EMV指标分类建议：触达率；推广类型和质量；互动类型和质量；每次参与的成本。
- 采访：Hookit创始人对社交媒体和影响力的评估：
a. 关键趋势：赞助效果的衡量方式发生巨大变化。社交和数字平台上，运动员、球队和联盟就是资产，他们自己把控互动方式。参与度是社交媒体和数字媒体的货币。下一个大趋势是整合测量数据。测量最终要驱动投资回报率和目标回报率。
b. EMV解释：根据品牌推广质量和获得参与度来衡量其价值。计算需从平台和参与类型入手，对比参与数与每次参与成本（CPE），减去基于促销效果的分数。
c. 对传统媒体人士怀疑的看法：EMV是评估的一部分，在有些情况下是唯一方法。价值取决于品牌目标（提高亲和力、流量、推动销售、知名度）。关键是根据目标衡量。
d. EMV陷阱或注意事项：最高层级的EMV是资产价值总和，但更重要的是参与的受众是谁。即使有人有高粉丝或参与度，如果与目标人群完全无关，价值为零。需理解EMV如何运作，透明使用。并非唯一重要指标。
e. 战略建议：从基础开始，了解目标并据此采取措施。与能提供意见和建议的公司和平台合作。并非所有指标或EMV价值相同。与品牌最匹配的影响者合作。赞助交易方式可能因数据驱动发展为预测式和规范化。客户告诉目标消费群体和战略是未来的样子。
本章要点
- 在衡量价值之前，注重创造价值。
- 重视测量的基础，明确定义想要追踪的内容和与目标一致的指标。
- 围绕EMV模型制订影响力营销方案或赞助策略。
- 了解与年轻人相关的社交平台的分析报告。
第十一章 结语 与年轻人成功连接
- 适应年轻人的频率：教育工作者、企业家、广告公司职员、慈善组织负责人等都需要适应年轻人的频率。频率是个性化的，由许多不同声音组成。
- 与他们同频率：对于品牌来说，与他们同频率才能听到他们独特的声音，认识到他们不是一个同质化的整体。当关注到与品牌最契合的年轻受众时，才能建立互惠互利的消费者-品牌关系。
- 本书目标：为品牌提供实用策略以融入年轻人文化，在年轻人中建立品牌信誉。本书提供的原则和实践方案都旨在引导发现目标受众的特定频率。
- 三大工具：五大基本真理、年轻人文化圈行动框架和年轻人文化参与脚本都侧重于建立品牌和消费者之间真正的联系，提高参与度。
- 仅是起点：本书提供的行动计划、指导方针和检查表只是一个起点。无论初创企业还是跨国公司，都要认真倾听来自年轻群体的信号。
- 期望：希望读者在理解年轻人的道路上走得更远，能调到与他们相同的频率，从而成功连接。
后记 来自年轻人营销渠道的故事
一、国家非营利性组织的故事
挑战：合同规定要做PPT和视频介绍一个预防青少年吸毒和酗酒的项目，但发现PPT对初中生、高中生不合适。
决策：冒着得罪客户的风险，提出替代方案——互动卡片游戏和在线论坛，鼓励青少年和成年人通过讨论真实和虚构场景来对话，了解危害。
结果：方式酷且有效，成为全国公认的预防方法。
关键：“为什么做”比“做了什么”更重要。要沉浸在年轻人的文化中，站在他们的立场。在市场营销领域，必须知道什么时候该站出来反对客户计划，并准备好妥协方案。
二、全球娱乐公司的故事
项目：2010年，帮助一个讲述美国男孩和约旦男孩友谊、探索东西方差异和多样性的中东教育/CGI动画节目在北美市场制订进驻计划。
发现：深入调查发现，2010年北美市场没有进入宽容时代的气候，节目目标注定无法实现，最终没有播出。
教训：在市场营销领域，时机就是一切。每做一个项目，至少要吸取一个教训。
三、全球消费品（CPG）品牌的故事
挑战：为年轻人研发一种新型漱口水，青少年不太愿意谈论身体健康和卫生话题。
方法：采用游戏化体验，通过虚拟口味实验室和相关游戏，让青少年参与创造。
结果：游戏化减轻障碍，提供很多信息。根据年龄、地区、地理位置等对青少年咨询小组划分，有助于清楚不同小组如何改变习惯。新漱口水成为公司爆款产品。
关键：如果你真的愿意与真实的用户合作，一定要倾听这个用户群体的反馈。
四、美国服装公司的故事
事件：一位著名音乐大师提出与该老品牌服装合作。
决策：品牌拒绝了提议。虽然可能获得短期巨大收益，但有失去核心客户的风险（核心客户与音乐大师价值观相去甚远）。
教训：对品牌和它的消费者了解透彻；面对短期收益不盲目，考虑长期效益；为正确的理念而战……这就是营销的真理。
五、能量饮料公司的故事
策略：一个杂货品牌认为与当时世界上最大的运动品牌合作，就能让品牌与体育文化挂上钩，获取利润。
失败：依靠买来的品牌资产，没有在文化上投资，没有在项目中引入年轻人市场顾问，缺乏市场调研，对目标市场不够了解。品牌在一年内销声匿迹。
教训：在建立信任的路上没有捷径。了解消费群体的需求、需要和频率只需要时间和深思熟虑。
六、世界知名娱乐综合体的故事
问题：游乐园因市场营销主要火力集中在卡通人物上，正处于叛逆期的青少年群体认为它太幼稚。
方法：通过移动青少年社区深入调研，与“95后”调研小组并肩工作，参与游戏化项目构思。
结果：仔细倾听他们想去或不想去的理由，推进和完善游乐园在社交渠道上的发声，使其更具相关性且以年轻人为中心。共同在Instagram和YouTube上创建青少年参与策略指南，使针对青少年的Instagram粉丝量从0增加到23.8万（18个月），YouTube频道获得2400万次浏览。
教训：了解别人并懂得如何在他们的频率上与之交流，是年轻人市场营销的核心和灵魂。
致谢
感谢每一位参与到调查“95后”特性行动中的人，感谢众多年轻创业者、影响者、创作者和管理者，感谢苏珊·斯坦利在编辑和统筹工作上的帮助，感谢佐伊·奥克萨宁的编辑支持，感谢专家团队分享品牌故事，感谢创意大师迈克·卡内维尔手绘插图，感谢曾经的合作伙伴，感谢Motivate公司的信任，感谢合作伙伴KidSay提供的分析数据，感谢Kogan Page出版社团队的合作。
暂无精选评论。